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品牌策劃咨詢 | 制定品牌策劃戰略之前,應先想好這些事

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時間:  2019-09-10 瀏覽人數:  0

摘要:

  我們一提到策劃就覺得很神秘,但其實中國人是最擅長做策劃的。戰國時期的橫縱聯合、三國時期三分天下都是策劃在戰爭層面的體現。

  策劃的經典首推《孫子兵法》,它告訴我們策劃要選將、要盤點資源,要了解對手,要上下同心,要力爭“全勝”。

  我覺得品牌策劃可以這樣定義:品牌策劃始于優勢計算,設計路徑,終于心智壁壘。具體步驟為掃描市場競爭環境,審計和整合自身資源,設定品牌目標,設計品牌路徑,實現品牌資源最大化結果。

  你一定聽過這樣的故事:某牛仔褲廠生產的牛仔褲,在市場上賣50元,品牌商拿去貼了個標簽,在其門店賣到200多元。牛仔褲廠的老板就想:哇,貼個牌子就能多賣那么多錢,我也去貼一個。然后他就設計了一個品牌簽,把品牌貼在每一條出售的牛仔褲上,結果……他的牛仔褲還是只能賣50元。

  聽過故事或者聽過類似“價值論”的人都知道,生產、加工,只產生使用價值,也就是價值最基本但是最少的部分;品牌、設計才產生溢價,也就是——不苦逼、體面舒適地坐著還能賺大錢。

  早些年,中國的企業大部分是代工廠,賺的真真是最實在的血汗錢;后來,有些企業忽然一夜之間想通了、明白過來,知道做品牌才有豐厚的利潤,于是,又一批一批前赴后繼地進入做品牌的行列。

  對于一家公司而言,首先要解決的問題是如何取勝。孫子兵法也說“先求勝,而后求戰”,對取勝的方法及取勝的路徑進行深入研究及探討成為品牌策劃的第一個核心問題。

  以品牌為中心的企業,取勝的方法首先要找到一個清晰的品牌戰略定位,品牌戰略定位決定了企業朝哪個方向挖井才能挖出水來,而品牌戰略定位又是從四個方面的深入調研分析得出的。

 ?。?)第一個方面是消費者的需求:消費者的需求永遠是品牌策略的原點,消費者的潛在需求是什么?還有什么未被滿足的需求?消費者購買的核心驅動力是什么?消費者的痛點是什么?一級痛點是什么?二級痛點是什么?吃透消費者永遠是品牌策劃的第一步。

 ?。?)第二個方面是市場的機會:市場的總盤子多大,市場的集中率有多少,市場的增長率如何,增長態勢如何?市場的機會點在哪里?市場的空白點在哪里?市場的分化趨勢是什么?吃夠市場,把握市場的趨勢及機會點是品牌策劃的第二步。

 ?。?)第三個方面是競爭的機會:目前的競爭格局如何?競爭對手的位置如何?競爭對手的優勢背后有沒有戰略性的弱點?競爭的關鍵點是什么?競爭的關鍵環節是什么?

  我們必須依據競爭對手的位置來確定自己的位置,而不是直接搶奪對方已經占領的位置。

  例如,奔馳是汽車的發明者、開創者,不僅在1886年發明了汽車,還以設計工藝、后排座的空間等向顧客傳遞自己是非常適合乘坐的、血統高貴的商務車。

  那么后來者如何在競爭中突圍?

  寶馬強調自己是終極駕駛機器,有一句話是這樣說的:坐奔馳、開寶馬;

  沃爾沃強調安全;法拉利強調速度;路虎強調越野,而特斯拉是第一個進入大眾消費者認知的新能源電動汽車。

 ?。?)第四個方面是企業的資源稟賦:企業的優劣勢是什么?企業的品牌資產百寶箱有哪些?企業的可以打哪幾張牌?企業可以強化哪幾個點?策劃根本上市揚長避短?;谄髽I的現實情況找到一個最為可行的解決方案?一家企業的成功肯定是不因為沒有缺點,而一定是有突出的遙遙領先的優點。


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